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        法拉利首場時裝大秀透露了哪些信號?

        2021

        06/21
        來源:

        華麗志

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        意大利超級跑車制造商 Ferrari (法拉利)近日舉辦了聲勢浩大的時裝秀,發布首個完整的高級服裝系列,正式揭開了打造全方位奢侈品牌的新篇章。

        近年來,以特斯拉 (Tesla) 為代表的高級電動汽車新勢力的崛起,對法拉利所在的傳統能源汽車市場帶來了深遠、可能是永久性的改變。雖然是市場的頭部品牌,但法拉利保持敏銳和警醒,意識到僅僅將注意力放在核心汽車產品和技術上已不足以跟上這種改變,需要進一步夯實并放大法拉利品牌本身的價值。

        法拉利作為意大利的國寶級品牌,在全球已經成為賽車文化的代名詞,讓人自然聯想到“奢華”、“高性能”和“傳承”等形容詞。此前法拉利的品牌授權業務可以說是“搖錢樹”,可產生高達十億歐元的銷售收入,讓品牌每年坐收豐厚的版稅。顯然,法拉利并不希望”小富即安“。

        負責此次品牌轉型工作的法拉利首席品牌多元官 Nicola Boari近日在接受意大利媒體采訪時表示,“法拉利擁有強大的品牌影響力,現在我們需要從品牌授權模式向打造生活方式品牌轉型?!?/p>

        但 Nicola Boari 坦言,“如果繼續沿用品牌授權的模式,當然成本要低很多,這是可以肯定的。而現在的模式則需要更大的財務投入,John Elkann (法拉利母公司意大利 EXOR集團的掌門人、法拉利臨時 CEO)不止一次這樣提醒過我?!?/p>

        產品定位:去性別、年輕化

        此次發布會在法拉利總部所在地意大利 Maranello(馬拉內羅)的汽車工廠內舉行,模特們穿梭在 V12躍馬跑車的生產流水線上。發布會同步在法拉利官方網站進行了全球線上直播,觀眾有幸借此機會一探法拉利車廠內部。

        據悉,該系列的設計者、法拉利創意總監 Rocco Lannone是時尚行業的一位資深設計師,畢業于米蘭馬蘭戈尼學院,曾為多個意大利奢侈品牌如 Giorgio Armani(喬治·阿瑪尼), Dolce & Gabbana (杜嘉·班納)工作,曾擔任卡塔爾王室主權基金 Mayhoola 旗下意大利奢侈男裝品牌 Pal Zileri 創意總監。2019年,他成為法拉利的創意總監,目標是帶動品牌實現年輕化并吸引更多女性用戶。

        新系列80% 的產品采用了去性別化設計,以此呼應跑車本身的無性別,并提供從 XXXS 到 XXXL 的多元尺碼。值得一提的是, 很多產品都采用了環保的可持續面料制作。

        John Elkann 在接受采訪時表示對 Rocco Lannone 的評價是“發現法拉利品牌的精髓,并用時尚的方式去表達出來?!彼f,“公司外部的人才在這方面可能要比內部員工看得清楚得多。我認為,Rocco (下圖)在這方面做得很棒了!”

        據悉,未來,法拉利的全線時裝系列將包括男女裝及童裝,在未來12個月內分6個節點上新。時裝系列將在意大利生產,由幾家奢侈服裝制造商負責生產,不再由 Giorgio Armani 的工廠生產(雙方的長期合作協議簽訂于2019年)。

        另據消息,Giorgio Armani 已與法拉利車隊簽訂了一項多年期贊助協議,由品牌為車隊管理層、車手及工程師提供國際賽事期間的官方正式制服和出行服裝。

        從本周一 (6月14日)開始,最新系列在法拉利官方網站和意大利時尚電商平臺 Luisa Via Roma 銷售。

        下一步,品牌需要考慮的是如何將生活方式業務推向海外市場?為此法拉利的一些高管表示,在近期召開的會議上,公司決定將聯手 Harrods, Neiman Marcus等全球知名奢侈品百貨公司建立零售網絡。

        此次發布會的閉場模特是法國奢侈品公司 LVMH 集團的“太子妃”、俄羅斯超模 Natalia Vodianova 

        秀場頭排嘉賓:阿涅利家族掌門人和兩位設計“大神”

        法拉利時裝秀的頭排嘉賓中最引人矚目的是 John Elkann(下圖),他是法拉利的大股東、意大利多元化投資巨頭 EXOR集團創始家族——阿涅利家族的第五代掌門人。

        John Elkann 本月在致信股東時表示,“近年來我們在奢侈品行業積累了大量的經驗,法拉利品牌幫助我們更好地去理解打造奢侈品牌的藝術。奢侈品行業擁有強大的經濟實力和抗衰韌性,特別是2020年在中國這樣強大的市場證明了其實力?!?/p>

        EXOR 集團近兩年頻繁涉獵時尚奢侈品業務:2020年通過旗下早期投資基金 EXOR Seeds投資人造皮草時尚品牌 Apparis;同年又進行了時尚奢侈品行業的首筆投資,收購了愛馬仕旗下中國奢侈品牌「上下」的多數股權。2021年,又以5.41億歐元的價格收購法國奢侈鞋履品牌 Christian Louboutin24% 的股份。

        關于 EXOR集團及阿涅列家族的更多詳細介紹,參見《華麗志》相關報道:揭秘中國奢侈品牌「上下」的新任大股東:意大利百年豪門阿涅利家族

        值得注意的是,頭排嘉賓中坐在 John Elkann 身邊的兩位“設計大神” —— 他們分別是英國工業設計大師、前蘋果首席設計官 Jony Ive 爵士(下圖左)以及以“生物形態主義”聞名全球的澳大利亞工業設計大師 Marc Newson(下圖右)。Jony Ive 目前經營著自己的設計咨詢公司,Marc Newson 曾為法拉利設計智能行李箱。

        兩位工業設計大師的出現,讓不少業內人士猜測,法拉利未來的產品線將會非常多元化。

        由超跑文化衍生的生活方式品牌

        法拉利車隊在全球范圍共獲得過15次世界冠軍,在賽車圈是當之無愧的金字招牌,其標志性的超跑及其周邊產品也受到了來自全世界賽車愛好者的追捧。

        類似于愛馬仕 Birkin、Kelly 在手袋界的地位,法拉利在超跑圈之所以備受推崇,很大程度上在于其作品的稀缺性。以入門級 Roma (羅馬) 車型為例,購車需要預付25萬歐元,在等待12個月以后才能提車。

        2015年,隸屬于菲亞特集團的法拉利公司在紐約證券交易所獨立上市,年產量1萬臺車,年銷售收入超過40億美元,當前市值約為500億美元。

        得益于穩健的財務基礎,近十年間,在菲亞特集團的推動下,法拉利積極謀求向“全方位奢侈品牌”的轉型,通過更多周邊商品和帶有法拉利基因的時尚奢侈品擴充產品線。最終目標是提升法拉利的整體品牌價值。

        時尚

        早在2015年,法拉利已經開始出售品牌時尚單品:如墨鏡、手表、真皮夾克等。2019年,法拉利調整品牌商品策略,與意大利奢侈品集團 Giorgio Armani 合作,將旗下配飾系列(含手袋、服裝)進一步推向高端市場,提供更多獨家的意大利制造商品,向其作為豪華跑車的高端品牌形象靠攏。

        今年3月,法拉利結束了與 LVMH集團旗下瑞士奢侈腕表品牌 HUBLOT (宇舶表) 的十年合作,以輕量材質腕表聞名的瑞士奢侈腕表品牌 Richard Mille (理查德·米勒)成為其最新官方腕表合作伙伴。(點擊鏈接,詳見《華麗志》相關報道)

        精品店

        與此次法拉利時裝系列發布同步,全新法拉利生活方式精品店6月13日在馬拉內羅翻新開業。這家精品店位于當地一棟八十年代的建筑內,由倫敦建筑設計工作室 Sybarite操刀設計。

        門店的入口處是法拉利標志性 logo Cavallino(意語寓意“躍馬”),外部采用了意大利傳統的陶土立面柱廊設計,內部設計具有反差的現代感,多用法拉利標志性的紅色(Rosso Corsa,賽車紅)不透明玻璃與白墻搭配。黃色是法拉利的另一標志顏色,用于汽車內飾的黃色人造麂皮材料裝飾更衣室的墻體線條。

        Sybarite 在設計過程中大量參考了法拉利檔案館的資料,并與品牌的多元化團隊合作,挑選建筑材料呼應造車中使用的裝飾材料。

        Nicola Boari 表示,“這家全新的法拉利生活方式精品店是品牌推出全新時裝、配飾系列后的首個展示空間?!?據悉,全新的零售戰略未來將從9月1日開業的米蘭法拉利旗艦店開始,逐步踐行到隨后美國開業的兩家門店洛杉磯和邁阿密。

        餐廳

        值得一提的是,法拉利品牌歷史上標志性的餐廳——位于馬拉內羅的 Cavallino,在翻新升級后重新開業。餐廳由伊朗裔法國女建筑師 India Mahdavia操刀設計,并邀請米其林四星餐廳主廚 Massimo Bottura把控餐廳的菜品。

        (注:Massimo Bottura位于摩德納的餐廳 Osteria Francescana被評為米其林四星,其中三星為菜品;一星為其收集多余食物從事公益事業的善舉。)

        Cavallino 餐廳最早是法拉利品牌創始人 Enzo Ferrari與至親的同事好友一起吃飯的食堂(與車廠所在的區域一起被創始人接手)。1950年,正式更名 Cavallino 餐廳。法拉利的工程師們喜歡在這里與客戶、朋友和合作伙伴吃頓便飯。周末時,大家在一級方程式大獎賽的屏幕前喝上一杯。

        現在,法拉利的客戶們形成了一個習俗,在提新車之前先到這里吃頓午飯。喝完咖啡后,卷簾門升起,嶄新的跑車已經在等候車主。

        John Elkann 在接受采訪時表示,“法拉利的目標是保護和支持意大利最優秀的創意力量。此次在我們車廠舉行的時裝發布會,在馬拉內羅當地開業的法拉利全新旗艦精品店和歷史悠久的 Cavallino 餐廳正是這種創意復興的強烈信號?!?/p>

        據悉,法拉利公司新任 CEO 的人選正在確定當中。


        編輯: 楊曉瓊 責任編輯: 楊曉瓊
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